IKLAN DALAM ETIKA DAN
ESTETIKA
NAMA : KIKY
NPM : 14211002
KELAS : 4EA17
TUGAS KE : 3 SOFTSKILL (ETIKA BISNIS)
ABSTRAK
KIKY, 14211002
IKLAN DALAM ETIKA DAN
ESTETIKA
Jurnal. Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas
Gunadarma, 2014
Kata Kunci : IKLAN,
ETIKA, ESTETIKA
( 16 halaman )
Promosi bisa dilakukan
dengan berbagai macam cara, salah satunya yaitu dengan iklan. Sebuah perusahaan
untuk mempromosikan produknya, iklan dibuat dengan dramatis sehingga
menonjolkan kelebihan dari produknya saja. Tujuan penulisan ini adalah untuk mengetahui bagaimana seharusnya seorang
produsen mempromosikan suatu produk barang atau jasa kepada konsumen dilihat
dari berbagai sisi seperti dari sisi kepentingan perusahaan dan hak-hak konsumen
Dalam penulisan ini
metode yang penul gunakan adalah metode kualitatif dengan menggunakan sumber
datas sekunder melalui library research
yaitu pengumpulan data yang penuli dapatkan dari buku dan internet. Kesimpulan
dalam penulisan ini adalah masih ada beberapa produsen ya ng mengunakan etika
dalam melakukan promosi dan ada juga yang kurang beretika.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar
Belakang
Dalam
dunia bisnis, iklan merupakan satu kekuatan yang dapat digunakan untuk menarik
konsumen sebanyak-banyaknya. Penekanan utama iklan adalah akses informasi dan
promosi dari pihak produsen kepada konsumen. Sebagai media, baik yang berupa
visual atau oral, iklan jenis punya tendensi untuk mempengaruhi khalayak umum
untuk mencapai target keuntungan.
Sebagai
kekuatan utama ekonomi, iklan justru menjadi sarana yang efektif bagi produsen
untuk menstabilkan atau terus meningkatkan penawaran barang dan jasa. Sementara
konsumen dengan sendirinya juga membutuhkan iklan, terutama ketika mereka hidup
dalam sebuah masyarakat yang ditandai oleh pertumbuhan ekonomi yang sangat
cepat, sebuah masyarakat konsumtif dengan tingkat permintaan akan barang dan
jasa yang yerus meningkat.
Konsumen
adalah orang yang mempergunakan barang atau jasayang tersedia dalam masyarakat,
baik untuk dipergunakan sendiri, keluarga, maupun orang lain. Keberadaan
konsumen sangat penting untuk keberhasilan suatu perusahaan yang bergerak
dibidang barang maupun jasa. Dari tangan konsumenlah pundi-pundi uang buah
usaha atas barang atau jasa yang dijual. Oleh karena itu produsen harus
mengetahui dan memahami hak-hak konsumen.
Suatu perusahaan adalah pelaku dalam sebuah
bisnis, bisnis yang baik adalah bisnis yang beretika dan menjunjung segala
norma-norma baik norma hokum maupun norma yang berlaku dimasyarakat luas.
Tujuan
utama perusahaan dalam berbisnis adalah untuk mendapatkan keuntungan, salah
satu cara untuk dapat mencapai tujuannya adallah dengan cara mempromosikan atau
memperkenalkan produk atau jasa yang dijual kepada masyarakat, agar produknya
dikenal dan bias dlaku dipasaran,
Cara-cara
mempromosikan produk tersebut dapat dilakukan melalui personal selling, public
relation, telemarketing, serta iklan diberbagai media.
Tanpa
disadari setiap harinya kita telah disodori berbagai iklan baik di
televise, media cetak, kita dipaksa
untuk mengenal produk tanpa disadari, bahkan terkadang ada perusahaan yang
tidak memperhatikan konsep iklannya sehingga terkadang mengabaikan etika dan
estetika.
Oleh
karena itu iklan sangatlah penting dalam dunia bisnis untuk meraih target pasar
dan positioning yaitu memposisikan produk dimata pelanggan, namun dalam
mengeluarkan iklah perlu diperhatikan juga kepentingan perusahaan dan hak-hak
konsumen tidak boleh dibakaikan.
Berdasarkan
latar belakang diatas penulis ingin membahas lebih lanjut tentang “Iklan Dalam
Etika Dan Estetika “
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar
belakang diatas dapat dirumuskan beberapa masalah antara lain :
1. Apakah promosi yang dilakukan produsen
kepada masyarakat telah memperhatikan kepentingan perusahaan?
2. Apakah promosi yang dilakukan produsen
kepada masyarakat telah memperhatikan Hak-hak Konsumen ?
1.3
Batasan Masalah
Dalam penyusunan
penulisan ini penulis membatasi hanya pada iklan dalam eika dan estetika.
1.4
Tujuan Penulisan
Tujuan dari penulisan
ini adalah :
1. Untuk mengetahui iklan dalam etika dan
estetika tentang bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk
barang dan jasa kepada konsumen dari sisi kepentingan perusahaan
2. Untuk mengetahui iklan dalam etika dan
estetika tentang bagaimana seharusnya produsen mempromosikan suatu produk
barang dan jasa kepada konsumen dari sisi hak-hak konsumen
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Etika
Etika
adalah Ilmu tentang apa yang baik dan
apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral (KBBI).
Etika
Secara Umum :
Jujur
artinya tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang
diiklankan, Tidak memicu konflik SARA, Tidak mengandung pornografi, Tidak
bertentangan dengan norma-norma yang berlaku, Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling
menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya, Tidak plagiat
2.2 Estetika
Estetika
adalah Berkaitan dengan keindahan, seni. Selain etis, estetis iklan juga harus
mengandung daya tarik seni, estetika. Agar iklan itu mach, dan tidak
membosankan selain itu iklan dengan estetika yang baik, juga akan mengundang
daya tarik khalayak (desire) untuk memperhatikan iklan tersebut dan kemudian
melakukan action membeli dan menggunakan produk tersebut.
Etis
adalah berkaitan dengan kepantasan, Apakah iklan itu pantas untuk ditayangkan?
secara etika memang iklan harus ah memuat sesuatu yang jujur tapi bukan berarti
lalai dengan ke-etis-an iklan tersebut.
Estetis
adalah berkaitan dengan kelayakan, kepada siapa iklan itu ditujukan siapa
target marketnya, siapa target audiennya, kapan iklan terebut harus
ditayangkan. Produsen rokok selalu menayangkan iklannya pada waktu-waktu dimana
anak kecil sudah tidur. Ya.. Memang harus demikian, karena iklan itu hanya
ditujukan untuk orang dewasa.
Menurut
Thomas M. Garrey, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas yang lewatnya
pesan-pesan visual atau oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud
menginformasikan atau memengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang
diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi secara positif
terhadap idea – idea, institusi – institusi atau pribadi – pribadi yang
terlibat di dalam iklan tersebut.
2.3 Iklan
Iklan
merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk
mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan
untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat,
pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek,
tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan.
Kata
Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani, yang artinya adalah upaya menggiring
orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah
semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun
jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu.
(Durianto, dkk, 2003).
Menurut
pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (1993) iklan adalah setiap
bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk
dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah
mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan
keinginan si pemasang iklan.
Menurut
Roman, Maas & Nisenholtz. 2005, Pengertian lainnya, iklan adalah seni
menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan
menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu.
Menurut
Britt, iklan sejak semula tidak bertujuan memperbudak manusia untuk tergantung
pada setuap barang dan jasa yang ditawarkan, tetapi justru menjadi tuan atas
diri serta uangnya, yang dengan bebas menentukan untuk membeli, menunda atau
menolak sama sekali barang dan jasa yang ditawarkan.
2.4 Perkembangan Periklanan di Indonesia
Perkembangan
periklanan di Indonesia telah ada sejak lebih dari se abad yang lalu. Iklan
yang diciptakan dan dimuat di surat kabar telah ditemukan di surat kabar
“Tjahaja Sijang” yang terbit di Manado pada tahun 1869. Surat kabar tersebut
terbit sebulan sekali setebal 8 halaman dengan 4 halaman ekstra. Iklan-iklan
yang tercantum di surat kabar tersebut bukan hanya dari perusahaan / produsen,
tetapi juga dari individu yang mencantumkan iklan untuk kepentingan pribadi.
Di
tempat lain juga telah ada kegiatan periklanan melalui surat kabar, yaitu di
Semarang pada tahun 1864. Surat kabar “De Locomotief yang beredar setiap hari
telah memuat iklan hotel / penginapan di kota Paris. Iklan di kedua surat kabar
ini masih didominasi oleh tulisan dan belum bergambar, karena kesulitan teknis
cetak pada saat itu.Dalam perkembangannya, setiap surat kabar yang terbit
kemudian, juga mencantumkan iklan sebagai sarana memperoleh penghasilan guna
membiayai ongkos cetaknya.
2.5 Keuntungan dan Kerugian Iklan
Mengikuti
dokumen yang dikeluarkan oleh komisi kepausan bidang komunikasi sosial mengenai
etika dalam iklan, paling kurang ada
empat keuntungan dan ketugian yang bisa diperoleh dari iklan, yakni keuntungan
dan kerugian di dalam bidang ekonomi, politik,kultural dan agama, serta moral.
Keempat hal tersebut akan dideskripsikan berikut :
Bidang
ekonomi
Dalam
kerangka tindakan ekonomi secara luas, iklan merupakan sebuah jaringan kerja
yang amat kompleks karena melibatkan produsen (pemasang iklan), pembuat iklan
(advertiser), agen-agen, media iklan, para peneliti pemerintah, maupun
masyarakat itu sendiri. Maka keuntungan-keuntungan maupun kerugian-kerugian di
bidang ekonomi juga berpengaruh secara langsung terhadap para pelaku ekonomi
itu.
Iklan
ternyata memampukan perusahaan-perusahaan untuk bisa menjual lebih banyak dan
efektif produk-produknya. Keuntungan maksimal lalu menjadi semacam finalitas
yang mau direalisir. Sementara bagi masyarakat konsumen, iklan bisa menyediakan
informasi mengenai bagaimana dan di mana kebutuhan-kebutuhan akan badang dan
jasa bisa terpenuhi secara lebih mudah dan efisien.
Maka
sebagaimana juga disinyalir oleh A. Sonny Keraf tidak mengherankan jika
kemudian muncul kesan bahwa iklan menampilkan citra bisnis sebagai “kegiatan
menipu dan memperdaya konsumen untuk mengeruk keuntungan sebesar-besarnya.” Dan
sebagaimana juga dikritik oleh Sri Paus Yohanes Paulus II, iklan lebih serinbg
ditampilkan sebagai media pembentuk masyarkat konsumenristis yang preokupasi
utamanya adalah menumpuk barang dan jasa sebanyak mungkin (to have), dan
bukannya memanfaatkan barang dan jasa yng sungguh-sungguh dibutuhkan untuk
merealisir eksistensi dirinya (to be). Di sini kemudian digarisbawahi bahwa
iklan memang bisa meningkatkan standar hidup konsumen.
2.6
. Beberapa Prinsip Moral yang Perlu Dalam Iklan
Terdapat
paling kurang 3 prinsip moral yang bisa dikemukakan di sini sehubungan dengan
penggagasan mengenai etika dalam iklan.
Ketiga
prinsip itu adalah :
1)
Masalah kejujuran dalam iklan,
2)
Masalah martabat manusia sebagai pribadi, dan
3)
Tanggung jawab sosial yang mesti diemban oleh iklan.
Ketiga
prinsip moral yang juga digaris bawahi oleh dokumen yang dikeluarkan dewan
kepuasan bidang komunikasi sosial untuk masalah etika dalam iklan ini kemudian
akan didialogkan dengan pandangan Thomas M. Gerrett, SJ yang secara khusus
menggagas prinsip-prinsip etika dalam mempengaruhi massa (bagi iklan) dan
prinsip-prinsip etis konsumsi (bagi konsumen). Dengan demikian, uraian berikut
ini akan merupakan “perkawinan” antara kedua pemikiran tersebut.
«
Prinsip Kejujuran
Prinsip
ini berhubungan dengan kenyataan bahwa bahasa penyimbol iklan seringkali
dilebih-lebihkan, sehingga bukannya menyajikan informasi mengenai persediaan
barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, tetapi mempengaruhi bahkan
menciptakan kebutuhan baru. Maka yang ditekankan di sini adalah bahwa isi iklan
yang dikomunikasikan haruslah sungguh-sungguh menyatakan realitas sebenarnya
dari produksi barang dan jasa. Sementara yang dihindari di sini, sebagai
konsekuensi logis, adalah upaya manipulasi dengan motif apa pun juga.
«
Prinsip Martabat Manusia sebagai Pribadi
Bahwa
iklan semestinya menghormati martabat manusia sebagai pribadi semakin
ditegaskan dewasa ini sebagai semacam tuntutn imperatif (imperative
requirement). Iklan semestinya menghormati hak dan tanggung jawab setiap orang
dalam memilih secara bertanggung jawab barang dan jasa yang ia butuhkan. Ini
berhubungan dengan dimensi kebebasan yang justeru menjadi salah satu sifat
hakiki dari martabat manusia sebagai pribadi. Maka berhadapan dengan iklan yang
dikemas secanggih apa pun, setiap orang seharusnya bisa dengan bebas dan
bertanggung jawab memilih untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak.
Yang
banyak kali terjadi adalah manusia seakan-akan dideterminir untuk memilih
barang dan jasa yang diiklankan, hal yang membuat manusia jatuh ke dalam sebuah
keniscayaan pilihan. Keadaan ini bisa terjadi karena kebanyakan iklan dewasa ini
dikemas sebegitu rupa sehingga menyaksikan, mendengar atau membacanya segera
membangkitkan “nafsu” untuk memiliki barang dan jasa yang ditawarkan (lust),
kebanggaan bahwa memiliki barang dan jasa tertentu menentukan status sosial
dalam masyarkat, dll.
«
Iklan dan Tanggung Jawab Sosial
Meskipun
sudah dikritik di atas, bahwa iklan harus menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru
karena perananya yang utama selaku media informasi mengenai kelangkaan barang
dan jasa yang dibutuhkan manusia, namun dalam kenyataannya sulit dihindari
bahwa iklan meningkatkan konsumsi masyarakat. Artinya bahwa karena iklan
manusia “menumpuk” barang dan jasa pemuas kebutuhan yang sebenarnya bukan
merupakan kebutuhan primer. Penumpukan barang dan jasa pada orang atau golongan
masyarkat tertentu ini disebut sebagai surplus barang dan jasa pemuas
kebutuhan. Menyedihkan bahwa surplus ini hanya dialami oleh sebagai kecil
masyarakat. Bahwa sebagian kecil masyarakat ini, meskipun sudah hidup dalam
kelimpahan, toh terus memperluas batasa kebutuhan dasarnya, sementara mayoritas
masyarakat hidup dalam kemiskinan.
Di
sinilah kemudian dikembangkan ide solidaritas sebagai salah satu bentuk
tanggung jawab sosial dari iklan. Berhadapan dengan surplus barang dan jasa
pemuas kebutuhan manusia, dua hal berikut pantas dipraktekkan. Pertama, surplus
barang dan jasa seharusnya disumbangkan sebagai derma kepada orang miskin atau
lembaga/institusi sosial yang berkarya untuk kebaikan masyarakat pada umumnya
(gereja, mesjid, rumah sakit, sekolah, panti asuhan, dll). Tindakan karitatif
semacam ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa kehidupan cultural masyarakat
akan semakin berkembang. Kedua, menghidupi secara seimbang pemenuhan kebutuhan
fisik, biologis, psikologis, dan spiritual dengan perhatian akan kebutuhan
masyarakat pada umumnya. Perhatian terhadap hal terakhir ini bisa
diwujudnyatakan lewat kesadaran membayar pajak ataupun dalam bentuk
investasi-investasi, yang tujuan utamanya adalah kesejahteraan sebagian besar
masyarakat.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
Untuk
memperoleh data yang digunakan dalam tugas ini, penulis menggunakan metode
searching di Internet, yaitu dengan membaca referensi – referensi yang
berkaitan dengan masalah yang dibahas dalam tugas ini.
Penulis
juga memperoleh data dari pengetahuan yang penulis ketahui. Selain itu penulis
juga mencari data melalui media elektronik seperti menonton acara berita yang
secara tidak sengaja membahas tentang iklan dalam etika dan estetika.
BAB IV
PEMBAHASAN
4.1
Iklan kaitannya dengan kepentingan perusahaan
Memberikan informasi
Iklan di gunakan oleh
produsen atau perusahaan untuk memberikan informasi kepada masyarakat mengenai
produk perusahaan. Informasi – informasi tersebut dapat berupa menjelaskan
mengenai kegunaan, kemampuan, cara kerja, keunggulan, kualitas, serta harga
produk. Informasi mengenai produk sangat di perlukan apalagi terhadap suatu
produk yang baru di pasarkan. Hal ini di lakukan agar konsumen mengetahui bahwa
ada produk baru. Tentunya hal tersebut juga dapat membantu bagi produsen atau
perusahaan dalam membangun citra produk.
Membujuk
Bentuk periklanan ini
bersifat membujuk masyarakat untuk melakukan pembelian terhadap produk atau
merek perusahaan dan kemudian melakukan pembelian ulang. Tujuannya adalah
menciptakan permintaan terhadap produk atau merek tersebut. Hal ini tentu
penting bagi produk pada masa persaingan. Dengan berusaha untuk meyakinkan akan
keunggulan produk atau merek perusahaan terhadap produk pesaing dan di harapkan
dapat mengubah persepsi masyarakat terhadap produk atau merek perusahaan
sehingga dapat membujuk masyarakat untuk segera melakukan pembelian serta
membujuk konsumen pesaing untuk berpindah ke merek perusahaan.
Mengingatkan
Yaitu iklan yang
bertujuan mengingatkan kembali kepada masyarakat terhadap produk atau merek
perusahaan. Ketika masyarakat membutuhkan produk atau merek tertentu, maka
mereka akan mengingat produk atau merek perusahaan untuk memenuhi kebutuhannya
sekarang dan di masa yang akan datang. Periklanan ini sangat bermanfaat bagi
produk yang berada pada tahap kedewasaan. Selain itu, bentuk periklanan ini
juga berusaha untuk memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa pilihannya
tepat.
Memberikan Nilai Tambah
Dengan iklan yang
efektif dapat memberikan nilai tambah terhadap produk atau merek tertentu
sehingga produk atau merek tersebut dapat dipersepsikan lebih mewah, lebih
modern, lebih fleksible, lebih bergaya dan lebih bergengsi. Sehingga secara
keseluruhannya produk tersebut dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen
jika di bandingkan dengan produk pesaing.
Mendukung Usaha Promosi
Lainnya.
Iklan juga dapat di
gunakan untuk membantu meningkatkan komunikasi produk dalam bentuk sales
promotion serta membantu pemasaran produk dalam bentuk komunikasi promosi yang
lainnya.
Dari penjabaran mengenai
fungsi dan manfaat iklan secara umum dapat di ketahui bahwa iklan memiliki
peranan yang sangat penting bagi suatu perusahaan dalam memasarkan produk
barunnya agar dapat di kenal oleh masyarakat. Dengan menggunakan media iklan,
memberikan informasi kepada masyarakat dapat lebih efektif dan dengan biaya
yang relative murah..
4.2
Iklan kaitannya dengan hak-hak konsumen
Salah satu kemajuan
besar dari kehadiran Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan
Konsumen (UUPK) dalam sistem perlindungan konsumen adalah rumusan mengenai
hak-hak Konsumen. Pasal 4 UUPK merumuskan 9 (sembilan) hak konsumen, yaitu: 1)
hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang
dan/atau jasa; 2) hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan
barang dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta
jaminan yang dijanjikan; 3) hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur
mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa; 4) hak untuk didengar
pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang digunakan; 5) hak untuk
mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian sengketa
perlindungan konsumen secara patut; 6) hak untuk mendapat pembinaan dan
pendidikan konsumen; 7) hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan
jujur serta tidak diskriminatif; 8) hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti
rugi dan/atau penggantian, apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak
sesuai dengan perjanjian atau tidak sebagaimana mestinya; 9) hak-hak yang
diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya.
Hak-hak konsumen yang
dirumuskan dalam Pasal 4 UUPK merupakan satu kesatuan yang tidak dapat
dipisah-pisahkan. Artinya, dalam setiap transaksi Pasal 4 UUPK atau pengguaan suatu produk
barang dan jasa tertentua, pihak pelaku usaha harus menjamin semua hak tersebut
terpenuhi. Dari perspektif kepentingan konsumen, tahap-tahap dalam transaksi
antara pelaku usaha dan konsumen, maka hak yang paling penting adalah hak atas
informasi. Hak atas informasi ini penting, karena informasi yang diperoleh
menjadi dasar bagi konsumen untuk mengambil keputusan untuk melanjutkan
transaksi atau keputusan untuk menggunakan atau tidak menggunakan suatu produk
barang dan jasa. Dengan kata lain, hak atas informasi ini penting, karena hak ini
menjadi dasar bagi pelaksanaan hak-hak yang lainnya, misalnya hak untuk memilih
produk yang kemudian dilanjutkan dengan hak atas fair agreement. Tanpa
perlindungan atas hak informasi, konsumen akan menghadapi kesulitan dalam
menentukan hak-hak lainnya. Secara teoritis, informasi produk sebenarnya tidak
saja untuk kepentingan konsumen, tetapi juga untuk kepentingan produsen
sendiri, karena informasi tentang produk juga berfungsi sebagai tanda atau
penbeda antara produk yang satu dengan produk yang lainnya. Artinya, produk
yang dijual akan dicari konsumen karena pengetahuannya tentang produk tersebut
melalui berbagai sarana informasi . Pada akhirnya, dari perspektif pelaku
usaha, informasi yang disampaikan bersifat promotif, atau menjadi bagian dari
strategi promosi produk. Dalam praktek hubungan antara produsen dan konsumen,
iklan merupakan salah satu instrumen promosi dan sumber informasi yang paling
digunakan oleh pelaku usaha.
Suka atau tidak, iklan
mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap kehidupan masyarakat baik secara
positif maupun negatif. Pengaruh positif iklan adalah memberikan informasi
kepada konsumen sehingga memudahkan konsumen memilih produk apa yang digunakan.
Melalui informasi yang didapat dari iklan, konsumen dimudahkan untuk mengetahui
keunggulan suatu produk dibandingkan dengan produk yang lain sehingga konsumen
dapat mempertimbangkan dengan seksama sebelum memutuskan untuk memilih.
Pengaruh negatifnya adalah iklan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk yang sebenarnya tidak mereka butuhkan. Masyarakat yang sebenarnya tidak
membutuhkan barang dan/atau jasa tertentu terkadang dengan adanya iklan
terpengaruh untuk membeli dan/atau memanfaatkan jasa tersebut karena di dalam
iklan digambarkan seolah-olah masyarakat membutuhkannya. Sebagai sarana
komunikasi dan pemasaran, iklan memegang peranan penting, sehingga iklan
haruslah jujur, bertanggungjawab, tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku,
dan tidak boleh menyinggung perasaan dan martabat negara, agama, susila, adat,
budaya, suku, golongan, serta iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang
sehat.
Iklan yang pada
hakikatnya merupakan salah satu strategi pemesaran yang bermaksud untuk
mendekatkan konsumen dengan pelaku usaha pada kenyataan sering menjadi “batu
sandungan” si pelaku usaha. Hal ini disebabkan banyaknya iklan yang justru
mengecewakan konsumen karena memberikan informasi yang berlebihan, menyesatkan,
dan menipu. Kekecewaan konsumen akan iklan yang berlebihan, menyesatkan, dan
menipu ini tercermin dengan banyaknya keluhan yang disampaikan melalui surat
kabar. Kita tentu sering membaca di surat kabar misalnya di kolom Redaksi Yang
Terhormat di koran Kompas, dimana konsumen mengeluh tentang suatu produk kerena
ternyata produk tersebut tidak sesuai dengan iklannya. Periklanan dalam
pengertian-pengertian pokok Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia ialah
seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan
penyampaian iklan. Dengan demikian periklanan lebih kepada manajemen iklan
sebagai keseluruhan proses yang merupakan salah satu bentuk komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran, dan bukan semata-mata aspek teknis.
Periklanan harus mampu
membujuk khalayak agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi
pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan pemilihan dan keputusan
membeli. Pengaruh iklan sebagai proses komunikasi memiliki unsur mempengaruhi
khalayak penerimanya, pengaruh yang ditimbulkan itu merupakan efek yang terjadi
pada diri khlayak akibat penyampain pesan komunikasi (pengusaha). Dengan
demikian setiap produsen pasti mengharapkan iklannya memiliki efek tertentu
pada khalayak. Efek itu menjadi tujuan komunikasi dari suatu iklan, namun bukan
berarti efek yang diharapkan adalah produk yang diiklankannya tersebut akan
langsung dibeli oleh khalayak, karena walaupun tugas utamanya membantu
menciptakan penjualan, iklan tidak dirancang untuk menciptkan penjualan
seketika. Dengan kata lain, efek iklan bersifat jangka panjang.
Pengaruh iklan terhadap
khalayak, terutama konsumen sangat terasa, kebanyakan dari konsumen/khalayak
menentukan pembelian suatu barang/produk atau menggunakan jasa ide tertentu
akibat dari adanya pengaruh informasi dan persuasi iklan baik melalui televisi
maupun media cetak seperti majalah, koran dan sebagainya.
Terkait dengan iklan
yang menipu, profesionalisme dalam beriklan sangat penting. Ketidakcermatan
dapat mengubah fungsinya. Kalau hal ini sengaja, maka ia menjadi kebohongan,
dan dapat dikategorikan sebagai penipuan (Fraudulent Misrepresentation).
Setidaknya ada dua kategori untuk misrepresentation. Misalnya menyebutkan
adanya sesuatu yang sebenarnya tidak ada atau sebaliknya, adanya zat tertentu
dalam produk, tetapi tidak disebutkan. Kedua, adalah pernyataan yang
menyesatkan (mislead). Istilah lain yang juga digunakan adalah deceptive
(memperdayakan).
Kecuali dua kategori
itu ditemukan istilah-istilah, yakni berupa puffery, mock-ups, deceptive.
Puffery adalah iklan yang menyatakan suatu produksi secara berlebihan dengan
menggunakan opini subjektif. Contohnya iklan yang menggunakan kata-kata : nomor
satu; terbaik; lebih unggul; pasti cocok; tiada tandingan dan ungkapan lain
tanpa memberikan suatu fakta tertentu. Mock-ups, yakni cara mengiklankan
sesuatu produksi dengan menggunakan tiruan. Secara konseptual, penipuan
(deceptive) terjadi bila suatu iklan yang disampaikan pada proses persepsi
khalayak dan hasil out put dari proses persepsi tersebut (1) berbeda dengan
kenyataan sebenarnya dan (2) mempengaruhi sikap membeli (Buying Behavior) yang
merugikan khalayak/konsumen. Input atau masukan itu sendiri mungkin dapat
diterapkan mengandung kesalahan. Hal yang lebih sulit dan kasus yang lebih umum
terjadi adalah saat input atau iklan tersebut tidak secara jelas salah, tetapi
prose s persepsi menimbulkan kesan
menipu. Sebuah penolakan mungkin tidak akan melewati saringan perhatian atau
pesannya mungkin akan ditafsirkan secara kalah (ministerpreted).
Padahal langkah agar
khalayak mendapatkan persepsi seperti yang diinginkan pemasang pesan merupakan
proses memerlukan pertimbangan matang. Dalam hal ini perancang pesan harus
memperhitungan latar pengalaman (Field of experience) dan kerangka acuan (Frame
of reference) khalayak yang perlu diteliti dan dianalisa sebelumnya.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.
KESIMPULAN
Iklan sangatlah penting
bagi perusahaan untuk memperkenalkan produk serta memposisikan produk dimata
pelanggan, seorang produsen dalam mempromosikan produknya harus memperhatikan
etika dan estetika serta norma-norma yang berlaku dalam melakukan pengiklanan
5.2. SARAN :
Sebaiknya para produsen
dalam mempromosikan produknya harus memperhatikan norma-norma, estetika dan
etika yang berlaku agar tidak merugikan pihak manapun..
DAFTAR PUSTAKA
Keraf, Sonny A., Etika
Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991.
Dokumen Komisi Kepausan
bidang Komunikasi Sosial tentang Etika dalam Iklan. Dikutip dari L’Osservatore
Romano N. 16, 16 April 1997.
Garrett, Thomas M., SJ,
Some Ethical Problems of Modern Advertising, The Gregoriana Univ. Press, Rome,
1961.