Persepsi Konsumen
Persepsi Konsumen adalah suatu proses yang membuat seseorang
memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang
diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Dari definisi tersebut
diatas, kita mengetahui
bahwa seseorang termotivasi untuk membeli
adalah dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi
yang dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang dapat cukup
berbeda dari kenyataan yang objektif.
Individu-individu mungkin memandang
pada satu benda yang
sama tetapi mempersepsikan atau mendeskripsikannya secara
berbeda.
Stimuli
Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual atau
komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari 2
bentuk yaitu:
Stimuli Pemasaran : setiap komunikasi atau stimuli fisik
yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponennya
(seperti kemasan, isi, cirri-ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yang
merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan symbol atau melalui
stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, took tempat produk
jual, dan pengaruh akses.
Stimuli Lingkungan : stimuli fisik yang didesain untuk
mempengaruhi keadaan lingkungan.
Proses Persepsi.
Persepsi timbul karena adanya stimulus (rangsangan) dari
luar yang akan mempengaruhi seseorang melalui kelima alat inderanya yaitu
penglihatan, pendengaran, pembauan, perasaan dan sentuhan. Stimulus tersebut
akan diseleksi, diorganisir dan diinterprestasikan oleh setiap orang dengan
caranya masing-masing.
Seleksi
Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli yang mengenai
panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan
akan selalu memborbardir indera konsumen. Jika dilihat dari asalnya, stimuli
ada yang berasal dari individu (seperti aroma, iklan, dll) serta yang berasal
dari dalam diri individu seperti harapan, kebutuhan dan pengalaman.
Ada dua factor yang merupakan karakteristik stimuli yang
dapat mempengaruhi pemilihan konsumen dalam memilih stimuli yang akan
diperhatikan yaitu :
Faktor dari stimuli itu sendiri.
Kekontrasan atau
perbedaan yang menyolok : Obyek-obyek pemasaran yang sangat berbeda dengan yang
lain akan menarik perhatian konsumen. Prisip kontras ini menyatakan bahwa
stimulus eksternal yang berbeda atau berlawanan dengan kondisi yang ada akan
menarik perhatian.
Kebaruan :
Launching produk baru sering kali diberitakan dan ini sangat menarik perhatian
untuk dibicarakan maupun diperhatikan oleh konsumen.
Intensitas :
semakin kuat intensitas stilmuli eksternal akan semakin dirasakan konsumen,
sehingga konsumen cenderung memperhatikan.
Besarnya ukuran :
semakin besar suatu obyek, akan semakin dirasakan oleh konsumen ( akan menjadi
daya tarik bagi konsumen untuk memperhatikan.
Faktor Internal.
Ebankosur Selektif
: konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa saja yang dilihat dan
dirasakan secara selektif.
Perhatian selektif
: kecendrungan bagi manusia untuk menyaring
sebagian informasi yang mereka hadapi. Sehingga informasi yang lebih menonjol yang akan
mendapat tanggapan.
Bertahan secara
Perseptual : tayangan berbagai iklan juga diperhatikan semuanya oleh konsumen,
maka konsumen secara tidak sadar akan melindungi dirinya dari stimuli yang
dianggap dapat membahayakan atau tidak mengenakan dirinya.
Menutup secara
Perseptual : pada saat konsumen ditayangkan dengan banyak iklan, konsumen akan
melindungi dirinya dari serbuan stimuli yang mengenainya. Konsumen akan menahan
berbagai stimuli sesuai dengan kesadarannya.
Pengorganisasian
Prinsip dasar penting dalam pengorganisasian meliputi :
Gambar dan Latar Belakang
Agar stimuli yang diperhatikan dapat mudah untuk diberi
makna, konsumen akan menghubungkan dan mengkaitkan antara gambar dengan dasar,
mengkaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga punya makna.
Pengelompokan
Prinsip Keterdekatan : obyek-obyek yang berdekatan
cenderung dikelompokkan menjadi satu. Contoh apa yang kita lihat di swalayan,
barang-barang yang ditawarkan dikelompokkan berdasarkanketerdekatan
penggunaanya dalam kehidupan sehari-hari.
Kesamaan : konsumen cenderung menggelompokkan stimuli yang
mempunyai kesamaan.
Kesinambungan : konsumen akan melihat hal-hal yang masih
terputus atau masih sepotong-sepotong menjadi satu kesatuan dengan yang lain.
Interpretasi
Setelah konsumen mengorganisir stimuli yang ada dan
mengkaitkannya dengan informasi yang dimiliki, maka agar stimuli tersebut
mempunyai makna, konsumen menginterpretasikan atau memberi arti stimuli
tersebut.
Terdapat beberapa factor yang menyebabkan terjadinya
kesalahan dalam menginterpretasi pesan yaitu :
Penampilan Fisik
Penampilan fisik sering membuat konsumen keliru dalam
menginterpretasikan suatu obyek pemasaran.
Stereotip
Stereotipi adalah prasangka. Mengacu pada kecendrungan dalam
menilai seseorang ke dalam kategori tunggal atau pada satu kelas.
Isyarat/tanda-tanda yang tidak relevan
Konsumen cenderung menggunakan isyarat yang tidak relevan
untuk memberikan makna suatu stimuli.
Kesan pertama
Pada saat bertemu pertama kali dan mendapatkan sapaan serta
layanan yang mengesankan, konsumen akan menilai bahwa perusahaan jasa tersebut
berkualitas. Meskipun sebenarnya belum tentu demikian.
Aplikasi Persepsi dalam Strategi Pemasaran
Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek,
tok, dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari
stimuli pemasaran dan lingkungan.
Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang
dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.
Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk
mempengaruhi persepsi terhadap merek, toko, atau perusahaan. Jadi pemasar harus
secara konstan mencoba mempengaruhi citra konsumen. Citra tersebut terdiri dari
:
Citra Merek
Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Citra Toko
Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada
iklan, kelengkapan di dalam toko, pendapat teman dan kerabat, dan juga
pengalaman belanja. Citra toko yang ada di benak konsumen akan mempengaruhi
citra merek. Oleh karena itu, penempatan produk pada rantai toko-toko pengecer
merupakan sarana untuk membentuk citra.
Citra Perusahaan
Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas
penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka
konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Pada saat
itu lah terbentuk apa yang disebut citra perusahaan.
PEMBELAJARAN KONSUMEN
1. Pengertian
Pembelajaran Konsumen
Pembelajaran konsumen adalah suatu perubahan dalam perilaku
yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh
berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang
disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya di masa
lalu.
Ada beberapa elemen dasar dalam pembelajaran :
Motivasi
Motivasi merupakan kondisi penting yang harus ada pada
individu yang belajar. Motivasi inilah mendorong individu untuk berusaha dan
bertindak. Seorang konsumen akan tertarik memperhatikan iklan obat sakit kepala
dan belajar dari iklan tersebut apa bila dirinya memilki motivasi yang kuat
untuk membeli produk tersebut, dengan motivasi yang kuat akan lebih mendorong
konsumen untuk mencari informasi yang lebih lengkap mengenai obat sakit kepala
tersebut.
Isyarat (tanda-tanda)
Isyarat merupakan rangsangan yang memungkinkan individu
lebih terarah dalam mengarahkan perilakunya pada motif.
Respon
Respon adalah reaksi individu terhadap isyarat. Respon yang
terjadi sebagai hasil dari proses belajar tidak harus berupa perilaku yang
dapat diamati (tampak), tetapi juga yang tidak tampak.
Penguatan (Reinforcement)
Penguatan adalah segala sesuatu yang diberikan kepada
individu yang belajar untuk memperkokoh respon yang sudah dibentuk.
Teori Pembelajaran
Terdapat tiga teori besar yang menjelaskan belajar dan
proses pembelajaran, yakni :
Teori Pembelajaran Perilaku
Menurut teori ini pembelajaran dapat berlangsung ketika
individu mampu menghubung-hubungkan antara stimulus dengan respon dan antara
respon dengan stimulus.
Teori Pembelajaran Kognitif
Konsumen memiliki kemampuan untuk mengolah informasi, maka
pemasar perlu menyediakan informasi yang lengkap, akurat dan jelas kepada
konsumen. Ketersediaan informasi yang berkualitas ini penting bagi proses
pembelajaran konsumen, sehingga konsumen dapat mengambil keputusan.
Teori Pembelajaran Observasional
Dalam pembelajaran observasional hakekatnya individu akan
melakukan perilaku seperti yang dilakukan model. Jika model melakukan perilaku
dan dari tindakannya tersebut, akan mendapatkan penghargaan, atau akibat yang
menyenangkan, maka individu akan berusaha untuk menirunya.
3. Kesetiaan
Pelanggan
Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya
dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini
karena kesetiaan pelanggan memliki nilai strategic bagi perusahaan. Nilai
strategic kesetiaan pelanggan bagi perusahaan antara lain :
Mengurangi Biaya Pemasaran
Aplikasi perusahaan memiliki pelanggan setia yang cukup
besar, dapat mengurangi biaya pemasaran. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa
biaya untuk mendapatkan pelanggan baru 6 kali lebih besar dibanding biaya untuk
mempertahankan pelanggan yang ada. Iklan dan bentuk promosi lainnya yang
dikeluarkan dalam jumlah besar belum tentu dapat menarik pelanggan baru karena
tidak gampang membentuk sikap positif pada merek.
Trade Laverage
Sebuah produk dengan merk yang memiliki pelanggan setia akan
menarik para distributor untuk memberikan ruang yang lebih besar dibandingkan
dengan merk lain di toko mereka. Karena mereka tahu bahwa konsumen akan
berulang kali membeli merk tersebut bahkan mengajak konsumen lain untuk membeli
merk tersebut.
Menarik Pelanggan Baru
Pelanggan yang puas dengan merk yang dibelinya dapat
mempengaruhi konsumen lain.
Waktu Untuk Merespon Ancaman dari Pesaing
Jika pesaing mengembangkan produk yang lebih superior,
perusahaan memiliki kesempatan untuk membuat produk yang lebih baik dalam
jangka waktu tertentu karena bagi pesaing relatif sulit untuk mempengaruhi
pelanggan-pelanggan yang setia. Kesetiaan pelanggan memiliki empat unsur
karakteristik yaitu :
Dipandang sebagai kejadian non random.
Apabila pelanggan mengetahui manfaat dari merk-merk tertentu
dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia
terhadap merk tersebut.
Kesetiaan terhadap merk merupakan respon perilaku yang
ditujukkan sepanjang waktu selama memungkinkan.
Kesetiaan terhadap merk dikarakteristikan dengan adanya
proses pengambilan keputusan yang melibatkan alternative-alternatif merk yang
tersedia.
Adapun factor-faktor antecendent yang merupakan komponen
dari sikap yang berpengaruh dalam pembentukan kesetiaan pelanggan yaitu :
Cognitive Antecendent
Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang
berupa pikiran dan segala proses yang
terjadi di dalamnya yang mencakup accessibility, confidence, centrality dan
kejelasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap
kesetiaan pelanggan.
Affective Antecendent
Kondisi emosional pelanggan yang merupakan komponen dari
sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek perasaan ini meliputi emosi
suasana hati dan kepuasan yang didapatkan setelah member atau menggunakan
produk akan membentuk kesetiaan pelanggan.
Conative Antecendent
Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan
untuk melakukan tindakan tertentu.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar