Pembelajaran adalah bahasan yang mendasar dalam ilmu psikologi, Lefton (1982) mendefinisikan pembelajaran sebagai perubahan perilaku yang relative bersifat tetap, yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman. Definisi ini membedakan antara pembelajaran dan reflex yang merupakan perilaku tidak disengaja yang terjadi sebagai respons terhadap suatu stimulus. Hal penting yang harus diperhatikan dari definisi tersebut adalah bahwa:
Pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi pembelajaran ini secara terus menerus berlangsung dan terus berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperoleh atau dari pengalaman yang sebenarnya. Pengetahuan baru dan pengalaman pribadai berfungsi sebagai timbal balik bagi individu dan memberikan patokan pada perilakunya dimasa yang kana datang dalam situasi yang serupa.
Jadi seperti yang dikatakan Hawkins dkk (1998) bahwa pembelajaran adalah perubahan apapun yang terjadi pada isi ataupun organisasi dalam memori jangka panjang dan atau pada perilaku adalah benar. Pembelajaran adalah hasil dari pemrosesan informasi secara sadar, tidak sadar, maupun tidak terfokus.
Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah motivasi, petunjuk, tanggapan, penguatan.
MOTIVASI
Motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembelajaran. Contoh, “Sabun Lifeboy”. Seorang ibu yang sangat memperhatikan kesehatan untuk keluarganya, akan terdorong/ termotivasi untuk mempelajari dan mencari informasi mengenai pencegahan berbagi penyakit dan sabun apa yang cocok untuk keluarganya. Dan para ibu cenderung akan memilih sabun yang mempunyai kandungan anti bakteri dan virus seperti Lifeboy. Sebaliknya, seorang ibu yang tidak terlalu memperhatikan hal ini, tentu tidak akan tertarik dan mungkin akan mengabaikan informasi yang berkaitan mengenai hal ini. Tingkat keterkaitan, atau keterlibatan, menentukan tingkat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan atau informasi mengenai suatu produk atau jasa. Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen.
ISYARAT
Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk. Contoh: “Toko perlengkapan bayi”. Penataan ruangan dan penataan item-item tersusun rapih dan warna cat toko tersebut berwana cerah misal, warna pink dan biru muda yang di sertai dengan gambar-gambar kartun yang lucu. Harga dari produk itu pun terjangkau sehingga calon konsumen tertarik untuk membeli produk ditoko tersebut.
RESPON
Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas. Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen. Contoh: iklan produk “Happy Call” di TV, menawarkan produk untuk calon konsumen dan diharapkan calon konsumen tertarik, merespon produk tersebut dan menghubungi kontak yang telah di sediakan.
PENGUATAN
Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus. Misalnya, “Restaurant”. Saat kita makan disana ternyata makanannya sangat enak dan pelayanan dari restaurant itu sangat memuaskan. Dari situ akan terbentuk pembelajaran melalui penguatan yang positif. Sebaliknya apabila kita makan di restaurant yang makanan nya kurang enak dan pelayan disana tidak ramah, maka kita tidak akan mengunjungi restaurant itu kembali, karena tidak adanya penguatan walaupun, restaurant itu memiliki penataan ruangan yang bagus.
Teori Pembelajaran Perilaku
Teori pembelajaran perilaku kadang-kadang disebut teori stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli-tanggapan eksternal tertentu memberi pertanda bahwa pembelajaran telah terjadi.
Pengkondisian klasik
Ivan Pavlov, Psikolog Rusia, adalah yang pertama menggambarkan pengkondisian dan mengemukakannya sebagai model umum mengenai cara terjadinya pembelajaran.menurut teori Pavlov, pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja.
Pembelajaran Asosiasi Kognitif
Teori pengkondisian yang terakhir memandang pengkondisian klasik sebagai pembelajaran asosiasi di antara berbagai peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan “mewakili” lingkungannya.pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran asosiasi kognitif. Bukan perolehan refleks baru, tetapi merupakan perolehan pengetahuan baru mengenai dunia.
Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik
Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah:
Þ Pengulangan
Þ Generalisasi stimulus
Perluasan lini,bentuk,dan golongan produk
Pemakaian merk gabungan (family Branding)
Pemberian lisensi (licensing)
Menggeneralisasikan situasi pemakaian
Þ Diskriminasi stimulus
Pengaturan posisi
Diferensiasi Produk
Pengkondisian Instrumental
Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pemebelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu.
Nama yang sangat erat hubungannya dengan Pengkondisian Instrumental (Operant) diberikan oleh psikolog Amerika, B,F, Skinner, kebanyakan pembelajaran individu terjadi pada lingkungan yang dapat dikendalikan di mana para individu “memperoleh ganjaran” jika berhasil memilih perilaku yang tepat.
Penguatan Perilaku
Skinner membedakan dua tipe penguatan ( atau ganjaran ) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe pertama, penguatan positif,terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan khusus. Penguatan negative merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negative yang juga mendorong timbulnya perilaku khusus.
Melupakan dan Mengahapus Ingatan
Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan menghilang sampai tingkat penghapusan; yaitu sampai tingkat dimana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang.
Aplikasi Strategis Pengkondisian instrumental
Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positive dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.
Þ Kepuasaan (penguatan) Pelanggan
Þ Urutan penguatan
Þ Pembelajaran terkumpul versus pembelajaran terdistribusi
Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan
Para pakat teori pemebalajaran memperhatikan bahwa sebagian besar pemebelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positive maupun negative melalui proses yang disebut para psilokolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan.
Teori Pembelajaran Kognitif
Pembelajaran berdasarkan pada kegiatan mental disebut pemebelajaran kognitif. Teori pemebelajaran kognitif mengganggap bahwa pemebelajaran uang menjadi cirri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran prilaku, teori mengganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi.
Pengolahan Informasi
Pengolahan informasi berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah.
Cara Konsumen Menyimpan, Mempertahankan, dan Mengingat kembali informasi
Yang sangat penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Struktur Ingatan karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap yaitu;
Þ Penyimpanan Sensoris
Þ Penyimpanan jangka panjang
Þ Penyimpanan jangka pendek
Þ Pengulangan dan penyandian
Þ Penyimpanan
Þ Mengingat kembali
Þ Pengolahan informasi terbatas dan luas
Teori Keterlibatan
Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.
Þ Teori Keterlibatan dan strategis Media
Þ Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi konsumen
Þ Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi
Þ Model Kemungkinan Pembahasan Model Kemungkinan Pembahasan
Þ Ukuran Keterlibatan
Ukuran Pembelajaran Konsumen
Meningkatanya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar, merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen.
Þ Ukuran Pengenalan dan Ingatan
Þ Tanggapan Kognitif terhadap Iklan
Þ Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Terhadap Merk
Ekuitas Merk
Istilah ekuitas merk merujuk pada nilai yang terkandung dalam suatu merk terkenal. Dari perspektif konsumen, ekuitas merk merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk oleh merk
Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran
Pendekatan perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah, pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif, mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain
Belajar Vicarious.
Belajar vicarious adalah belajar dengan melihat orang diberi reinforsemen atau dihukum waktu terlibat dalam perilaku-perilaku tertentu. Guru dalam kelas sering menggunakan prinsip belajar vicarious. Misalnya, bila terdapat anak yang berkelakuan tidak baik, maka guru akan memperhatikan anak yang berkelakuan baik dan memujinya, karena pekerjaannya baik. Ketika anak yang nakal itu melihat bahwa mereka yang berkelakuan baik mendapat reinforsemen, maka ia akan berusaha bekerja dengan baik.
Loyalitas Konsumen
loyalitas konsumen dapat dikelompokkan dalam dua kelompok, yaitu loyalitas merek dan loyalitas toko.
Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.
Terdapat dua pendekatan dalam mempelajari loyalitas merek. Pertama pendekatan instrumental conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek.
Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.
Assael (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut:
1. konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya.
2. konsumen yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
Sementara store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko tempat konsumen bisa membeli produk yang diinginkan. Jika dalam loyalitas merek mereka loyal karena mereknya, dalam laoyalitas toko mereka loyal karena kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko.
sumber :
http://www.pdf-searcher.com/BAB-3-PRMBELAJARAN-KONSUMEN,-KEBIASAAN-DAN-LOYALITAS-MEREK.html#
http://www.infodiknas.com/teori-belajar.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar