SIKAP KONSUMEN
Definisi sikap konsumen
Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan
sangat dibutuhkan dalam psikologi sosial kontemporer.Deinisi sikap awal
dikemukakan oleh Thurstone pada tahun 1993, dia melihat sikap sebagai salah
satu konsep yang cukupsederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang
atas atau menentang suatu objek.
Bebera tahun kemudian Gordon Allport mengajukan definisi
yang lebih luas:“sikap konsumen adalah suatu mental dan syaraf sehubungan
dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki
pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap prilaku.”
Jika kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu
merek berarti sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecendrungan konsumen
untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara
konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara
keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.
Triandis dan ahli lainnya mengkombinasikan tiga jenis
tanggapan (pikiran, perasaan, dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari
sikap (Tripartite model of attitude). Dalam skema ini sikap dipandang
mengandung tiga komponen yang terkait yaitu kognisi (pengetahuan tentang
objek), afeksi (evaluasi positif atau negative terhadap suatu objek) dan
conation (perilaku aktual terhadap objek).
Selanjutnya Fishbein, seperti halnya Thurstone, menyatakan
bahwa adalah lebih berguna untuk melihat sikap sebagai suatu kosep dimensi
sederhana.
Fungsi-fungsi sikap konsumen
Daniel kazt mengklasifikasi 4 sikap yaitu:
1. fungsi utilitarian
merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip
dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembang beberapa sikap terhadap
produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
2. Fungsi ekspresi nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk
bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas
kemampuan merek produk itu mengespresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
3. Fungsi mempertahan ego
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun peresaan internal, sehingga
membentuk fungsi mempertahankan ego.
4. Fungsi pengetahuan
Sikap membantu konsumen menggorganisasikan informasi yang
begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan
dapat membantu konsumen mengurangi ketidak pastian dan kebingungan dalam memilah-milah
informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhan.
Terdapat 5 cara yang penting yang mempengaruhi prilaku
konsumen adalah :
1. Sumber daya komunikasi
Setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap
pengambilan keputusan yaitu : (a) waktu, (b) uang, (c) perhatian (Penerimaan
informasi dan kemampuan pengelolaan) umumnya terdapat keterbatasan yang jelas
pada kesedian masing-masing sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
2. Motivasi dan keterlibatan
Psikologi dan pemasaran bersama-sama selalu berkepentingan
untuk menjelaskan apa yang terjadi bila prilaku yang diarahkan pada tujuan
diberi energi dan diaktifkan.
3. Pengetahuan
Pengetahuan, hasil belajar dapat didefinisikan secara
sederhana sebagai informasi yang disinpan di dalam ingatan.
4. Sikap
Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan
orang berespons dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan
objek atau alternatif yang berikat.
5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Kepribadian; penelitian kepribadian selalu penting dalam
psikologi klinis, tetapi sebuah konsep yang menarik diperkenalkan oleh Pierre
Martinequ pada tahun 1950-an ketika ia mengajukan hipotesis bahwa produk juga
mempunyai kepribadian citra merek.
Gaya hidup; barang hasil terbesar dari era penelitian
kepribadian adalah perluasan fokus untuk mencakupi gaya hidup, pola yang
digunakan untuk menghabiskan waktu serta uang.
Demografi adalah di mana sasarannya mendeskripsikan pangsa
konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan dan pendidikan.
Tiga komponen sikap
Hubungan antar 3 komponen
Komponen kognitif : Kepercayaan terhadap merek
Komponen afektif : Maksud untuk membeli
Komponen konatif : Maksud untuk membeli
Hubungan antara tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki
pengaruh keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek
mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk
membeli.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari
telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecendrungan
konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek
sesuai dengan definisi sikap terhadap merek yaitu kecendrungan untuk
mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani.
PERAN SIKAP DALAM PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN
Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi
bergantung pada orientasinya. Berkenaan dengan sikap ini, pemasar dapat
mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan
konsumen.
Segmentasi manfaat merupakan hal yang sangat mendasar untuk
membidik konsumen, karena manfaat yang diinginkan akan mempengaruhi sikap dan
prilaku mereka terhadap merek.
Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat krusial.
Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap
konsumen. Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan
kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah
diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi, kelas
sosial, dan gaya hidup. Terhadap segmen sasaran itu sejumlah pertanyaan
mengenai produk yang akan dikembangkan diajukan. Dengan mendasarkan pada sikap
dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan.
Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam
pengembangan strategi promosi. Misalnya, jika sikap konsumen dari segmen pasar
yang telah diidentifikasi menginginkan produk yang mudah dibawa dan mampu
menyelesaikan segala persoalan untuk produk komputer laptop, maka srategi promosinya
harus menekankan pada penggambaran mobilitas dan penyelesaian persoalan dengan
cepat.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar