Penyebaran
Inovasi
Pentingnya penggunaan produk baru sudah jelas, tetapi
seseorang mungkin akan bertanya mengapa keputusan konsumen tentang produk baru
harus dipelajari dengan cara berbeda dengan keputusan tentang produk lain.
Perbedaan utama dalam analisis tradisional mengenai penyebaran inovasi yaitu
penekanan pada komunikasi di dalam struktur sosial dan bukan pemprosesan
informasi individual.
Adapun definisi dari penyebaran inovasi menurut Rogers
adalah sebagai proses dikomunikasikannya inovasi (ide baru) melalui saluran
tertentu selamanya diantara para anggota sistem sosial.
Proses penyebaran (diffusion process) berhubungan dengan
cara inovasi tersebar, yaitu cara inovasi berasimilasi dengan pasar. Lebih
tepatnya, penyebaran adalah proses menyebarnya penerimaan inovasi tertentu oleh
komunikasi kepada para anggota sistem sosial tertentu selama jangka waktu
tertentu.
Elemen Dasar dalam Proses Penyebaran
Definisi dari penyebaran inovasi menurut Rogers adalah
sebagai proses dikomunikasikannya inovasi (ide baru) melalui saluran tertentu
selamanya diantara para anggota sistem sosial. Proses penyebaran (diffusion
process) berhubungan dengan cara inovasi tersebar, yaitu cara inovasi
berasimilasi dengan pasar. Lebih tepatnya, penyebaran adalah proses menyebarnya
penerimaan inovasi tertentu oleh komunikasi kepada para anggota sistem sosial
tertentu selama jangka waktu tertentu.
Sesuai dengan pemikiran Rogers, dalam proses difusi inovasi
terdapat 4 (empat) elemen pokok, yaitu:
1. Inovasi
Gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh
seseorang. Dalam hal ini, kebaruan inovasi diukur secara subjektif menurut
pandangan individu yang menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh
seseorang maka ia adalah inovasi untuk orang itu. Konsep ’baru’ dalam ide yang
inovatif tidak harus baru sama sekali.
2. Saluran
Komunikasi
‘Alat’ untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber
kepada penerima. Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling perlu
memperhatikan:
a. Tujuan
diadakannya komunikasi
b. Karakteristik
penerima.
Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu
inovasi kepada khalayak yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi
yang lebih tepat, cepat dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi
dimaksudkan untuk mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka
saluran komunikasi yang paling tepat adalah saluran interpersonal.
3. Jangka Waktu
Proses keputusan inovasi, mulai dari seseorang mengetahui
sampai memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap
keputusan itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Paling tidak dimensi waktu
terlihat dalam
a. Proses
pengambilan keputusan inovasi
b. Keinovatifan
seseorang
Relatif lebih awal atau lebih lambat dalam menerima inovasi.
c. Kecepatan
pengadopsian inovasi dalam sistem sosial
4. Sistem Sosial
Kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat
dalam kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan
bersama
Pengaplikasian
Definisi dari Inovasi
Pada awalnya, bahkan dalam beberapa perkembangan
berikutnya, teori Difusi Inovasi
senantiasa dikaitkan dengan proses pembangunan masyarakat. Inovasi merupakan
awal untuk terjadinya perubahan sosial, dan perubahan sosial pada dasarnya
merupakan inti dari pembangunan masyarakat.
Rogers dan Shoemaker (1971) serta Mulyana S (2009)
menjelaskan bahwa proses difusi merupakan bagian dari proses perubahan sosial.
Perubahan sosial adalah proses dimana perubahan terjadi dalam struktur dan
fungsi sistem sosial.
Perubahan sosial terjadi dalam 3 (tiga) tahapan, yaitu:
1. Penemuan
(invention)
Penemuan adalah proses dimana ide/gagasan baru diciptakan
atau dikembangkan.
2. Difusi
(diffusion)
Difusi adalah proses dimana ide atau gagasan baru dikomunikasikan kepada anggota sistem sosial.
3. Konsekuensi
(consequences)
Konsekuensi adalah suatu perubahan dalam sistem sosial
sebagai hasil dari adopsi atau penolakan inovasi.
Roger menawarkan alternatif mekanisme Disfusi Inovasi dalam
Lembaga Pemerintahan, yaitu:
1. Agenda Setting
Pada tahap ini dilakukan identifikasi kebutuhan lembaga.
2. Maching
Pada tahap ini terjadi proses mencocokkan, melakukan
redesign organisasi untuk menyesuaikan dengan inovasi. Organisasi dapat
memutuskan bahwa inovasi yang akan di difusi match atau mismatch. Apabila
menurut penilaian terjadi mismatch maka inovasi dapat ditolak. Keputusan ini
penting karena akan menentukan langkah selanjutnya.
3. Restrukturing /
Redefining
Ketika tahap 2 di putuskan bahwa inovaso match dengan
organisasi maka harus mulai melakukan modifikasi terhadap inovasi tersebut
sehingga inovasi mulai mengurangi karakter bawaannya dan mulai menyatu dengan
karakter organisasi. Dalam tahap ini inovasi di reinvented sehingga menjadi inovasi yang memiliki
karakter organisasi.Dengan demikian juga secara otomatis terjadi stukturisasi
lembaga sebagai dampak dari implementasi inovasi.
4. Clarifying
Pada tahap ini inovasi diimplementasikan secara luas
sehingga ide-ide yang di bawa oleh innovator lambat laun menjadi kebiasaan bagi
setiap anggota organisasi.
5. Routinizing
Pada tahap ini inovasi telah menjadi ide-ide dan telah
menjadi kegiatan rutinitas yang menyatu dengan kegiatan organisasi. Ide-ide
inovasi telah melebur dengan organisasi menjadi pengetahuan, cara berfikir dan
cara bertindak.
Lima Karakteristik yang Dihubungkan dengan Produk Baru
Berbagai komunikasi pemasaran memainkan peran utama dalam
mempengaruhi lima karakteristik yang berhubungan dengan inovasi, yang menunjang
sikap konsumen terhadap produk-produk baru dan karena itu, mereka kemungkinan
akan mengadopsi produk-produk yang inovatif, yaitu:
1. Keunggulan
Relatif
Adalah suatu fungsi di mana seseorang mempersepsikan suatu
produk baru lebih baik dibanding berbagai penawaran yang kompetitif, juga
produk tersebut sesungguhnya lebih baik bila dibandingkan dari sisi
standar-standar obyektif. Keunggulan relatif tergantung pada berbagai
karakteristik yang melekat pada produk itu sendiri, tetapi bisa juga
dipengaruhi oleh komunikasi persuasif.
2. Kecocokan
Adalah suatu derajat di mana inovasi diterima seseorang
kedalam caranya melakukan berbagai hal. Sebuah produk baru mencapai kecocokan
ketika dapat menyamai berbagai kebutuhan, nilai-nilai personal, keyakinan,
serta pengalaman masa lalu konsumen. Makin
besar kecocokannya, makin cepat laju adopsi produk baru tersebut.
Berbagai inovasi yang cocok dengan situasi keberadaan seseorang akan lebih
sedikit berisiko, lebih bermakna, dan hanya memerlukan lebih sedikit upaya
untuk melibatkannya ke dalam gaya hidup konsumsi seseorang
3. Kompleksitas
Mengacu pada derajat kesulitan yang dirasakan atas suatu
inovasi. Makin sulit suatu inovasi dipahami atau digunakan, makin rendah
tingkat adopsi.
4. Dapat Diuji
Kemungkinan untuk diuji coba (triability) adalah taraf
luasnya jangkauan di mana suatu inovasi bisa digunakan pada lingkungan yang
terbatas sebelum pembentukan komitmen berkembang sepenuhnya. Secara umum,
produk-produk yang memungkinkan untuk diuji coba, akan lebih cepat diadopsi.
Triability sangat terkait dengan konsep persepsi risiko.
5. Observabilitas
Kemampuan produk untuk diamati adalah derajat dimana
pengguna produk atau orang-orang lainnya bisa mengamati berbagai dampak positif
dari penggunaan produk baru. Semakin perilaku konsumen dirasakan, semakin
visibel produk tersebut.
Proses Adopsi
Adopsi adalah suatu kegiatan seseorang dalam membuat
keputusan dan melalui ini inovasi diterima. Adopsi produk baru harus dimengerti
dalam konteks yang temporal.[3] Proses adopsi merupakan tahap-tahap yag dilalui
seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan untuk mencoba atau tidak mencoba
atau terus menggunakan atau berhenti
menggunakan suatu produk baru. Adopsi sebagai suatu proses sepanjang waktu
sudah dimengerti oleh para ahli pemasaran untuk waktu yang lama.
Sering diasumsikan bahwa konsumen bergerak melalui 5 tahap
untuk sampai ke keputusan untuk membeli atau menolak produk baru tertentu,
tahapan-tahapan tersebut antaralain :
1. Tahap
Kesadaran
Pada tahap ini konsumen mengetahui adanya ide-ide baru tapi
kurang informasi mengenai hal inovasi atau informasi yang diperoleh sangat
terbatas.
2. Tahap Minat
Pada tahap ini konsumen mulai menaruh minat terhadap inovasi
dan mencari informasi lebih banyak mengenai inovasi tersebut.
3. Tahap
Penilaian
Pada tahap ini konsumen melakukan penilaian terhadap produk
baru berdasarkan informasi-informasi yang diperoleh dan mencoba untuk
mengkaitkannya dengan kondisinya sebelum memutuskan untuk mencoba.
4. Tahap
Percobaan
Pada tahap ini konsumen menggunakan atau mencoba inovasi
untuk memastikan ide-ide itu dalam skala kecil untuk menentukan kegunaannya,
sesuai atau tidak dengan dirinya.
5. Tahap
Penerimaan
Pada tahap ini konsumen berdasarkan evaluasinya selama
mencoba produk dan merasakan hasilnya akan memutuskan menggunakan produk jika
ternyata produk baru dinilai sesuai dengan harapan dan keinginan.
Membangun Profil Konsumen yang Menyukai Produk Baru
Penelitian yang dilakukan Nielsen menemukan bahwa 60 persen
dari konsumen di seluruh dunia, yang kerap mengakses internet, cenderung untuk
membeli produk baru dari merek yang sudah dia kenal dibandingkan menggantinya
dengan suatu produk dari merek yang benar-benar baru.
Hampir setengah responden, dari 58 negara, yang disurvei
menyatakan mereka cenderung mempertimbangkan untuk membeli produk baru. Dengan
konsumen yang berasal dari Amerika Utara, Timur Tengah dan Afrika yang paling
mungkin untuk mencoba sesuatu yang baru.
Namun, meski disertai antusias yang besar pada produk baru,
dua pertiga responden menyatakan mereka lebih memilih untuk menunggu hingga
suatu produk baru benar-benar membuktikan dirinya sebelum responden membelinya.
Rob Wengel, senior vice president dari Nielsen Innovation
Analytics, menekankan perlunya perusahaan menciptakan suatu pengalaman positif
dengan produk baru. Caranya dengan memberikan produk yang benar-benar
diinginkan oleh konsumen dan mengirimkan informasi tersebut pada mereka dengan
jelas dan efektif. Rob Wengel juga menekankan pentingnya sistem word-of-mouth
(pemasaran dari mulut kemulut) agar produk baru dapat sukses di pasar.
Sumber Referensi:
http://wsmulyana.wordpress.com/2009/01/25/teori-difusi-inovasi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar